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Face aux enjeux environnementaux et sociaux, les entreprises ont le devoir de repenser leur activité pour réduire leur impact.

Dans cet article, on vous parle de Decathlon qui fait évoluer son business model pour tendre vers une logique d’économie circulaire. De quoi vous inspirer dans votre démarche de transition écologique et sociale !

 Temps de lecture : 10 minutes

Comment faire tendre son business model vers une logique d’économie circulaire ?

Le cas Decathlon

Sommaire

1. Notre rencontre avec Decathlon France et Italie

2. Circulariser son activité, le cas Decathlon

2.1 Repenser la conception de ses produits → Durabilité, réparabilité, recyclabilité et inclusivité

2.2 Proposer de nouveaux services à ses clients en magasin → Location, réparation et troc

3. Ce qui nous a le plus surpris

1. Notre rencontre avec Decathlon France et Italie

On a eu l’occasion d’échanger avec l’entreprise Decathlon à deux reprises : en France puis en Italie ! Lors de ces rencontres, on en a appris davantage sur la stratégie de transition écologique et sociale de Decathlon avec Nicolas Duclot (Quality Manager ), Dorothée Monsigny (Head of Sustainability ) et Sabrina Bonanno (Product Manager Adapted Sport ).

Breaking news…Decathlon va devenir une société à mission ! Ce qui a et va engendrer des évolutions de business model, mais aussi de pratiques de management et d’organisation.

Depuis sa création, l’entreprise est engagée pour la durabilité, que ce soit dans la pratique du sport que dans ses produits. Elle oeuvre de plus en plus (par ses valeurs, ses engagements externes et internes et ses processus de production et distribution) pour intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans son business model.

 Qu’est-ce qu’une société à mission ?

“Une société à mission est une entreprise commerciale qui s’est dotée d’une raison d’être intégrant la prise en compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux. La raison d’être doit intégrer un ou plusieurs de ces objectifs. La finalité d’une société à mission est de concilier la recherche de la performance économique avec la contribution à l’intérêt général.” L’Annuaire des entreprises, France gouvernement

Avec la nouvelle DG Barbara Martin Coppola, arrivée il y a deux ans, la mission de Decathlon évolue :

“Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport accessibles au plus grand nombre” Mission de 1976 à 2024

“Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport” (“Move people through the wonders of sport”) Mission et raison d’être depuis 2024

La stratégie derrière cette nouvelle ambition est de faire découvrir le sport de façon durable et innovante. Pour cela, l’objectif de Decathlon est de faire tendre son business model vers une logique d’économie circulaire. En anglais, on parle de circular business model.

Comment ? En repensant la conception des produits (durabilité, recyclabilité…) et en proposant de nouveaux services en magasin (location, réparation).

 Qu’est-ce qu’un business model circulaire ?

Retour sur ce qu’est l’économie circulaire. Dans ce modèle, l’entreprise pense son activité non plus de manière linéaire “extraire, produire, consommer, jeter” modèle à l’origine de forts impacts environnementaux, mais de manière circulaire, pour produire de façon à pouvoir réutiliser plutôt que de jeter.

“L’économie circulaire consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production des déchets. Ce modèle repose sur la création de boucles de valeur positives à chaque utilisation ou réutilisation de la matière ou du produit avant destruction finale. Il met notamment l’accent sur de nouveaux modes de conception, production et consommation, le prolongement de la durée d’usage des produits, l’usage plutôt que la possession de bien, la réutilisation et le recyclage des composants.” Institut National de l’Economie Circulaire

On parle donc de business modèle circulaire pour une entreprise/organisation qui s’articule dans la même logique.

« Contrairement au BM classique, un BMC n’a généralement pas pour principal objectif la performance économique mais plus modestement de réussir à boucler les flux d’énergie, de matière et de déchets tout en assurant une rentabilité satisfaisante et une durabilité du modèle sur le long terme » expliquent Helen Micheaux et Franck Aggeri (2016).

2. Circulariser son activité, le cas Decathlon

Engagée depuis sa création dans le respect de l’environnement et des humains, Decathlon souhaite faire un bond en avant en circularisant l’intégralité de sa chaîne de production pour avoir un impact plus positif.

L’objectif ?

→ Concilier valeur économique avec valeurs environnementale et sociale.

→ Etre un exemple de transformation réussie

“Si t’arrives à faire bouger un paquebot comme celui-ci, ça envoie un message fort aux autres entreprises qui auront envie de s’aligner”, Nicolas Quality Manager.

Le challenge ?

→ Rendre le business model circulaire suffisamment rentable pour opérer une transition à grande échelle.

Les moyens ?

Pour circulariser son business model, Decathlon repense la conception de ses produits (2.1) et propose de nouveaux services à ses clients en magasin (2.2)

2.1 Repenser la conception de ses produits pour prolonger leur durée de vie et les rendre plus inclusifs

Depuis plusieurs années, Decathlon se consacre à améliorer la conception de ses produits pour prolonger leur durée de vie et les rendre plus inclusifs. Cette initiative vise à intégrer les enjeux de durabilité (résistance, performance, fiabilité), de réparabilité et d’inclusivité dès la phase de conception des produits. On parle alors d’éco-conception et de produits éco-design.

Il s’agit de concevoir des produits plus inclusifs et résistants dans le temps à partir de matières moins polluantes – L’inverse de la fast-fashion.

 Améliorer la durabilité, la réparabilité et la recyclabilité de ses produits

Pour améliorer la durabilité de ses produits, Decathlon a mis en place des processus précis depuis 2020 :

• • Une équipe d’ingénieur.es dédiée à la création d’un référentiel de critères de durabilité pour les produits Eco-design (exemple : choix des composants) ;

• • Les concepteur.trices de produits sont ensuite chargé.es de créer une feuille de route claire pour tous les articles de leur gamme de produits ;

• • Grâce à cette feuille de route, les équipes de conception peuvent détecter les produits à améliorer ou arrêter (dans la mesure où ils ne respectent pas les critères de durabilité).

Pour améliorer la réparabilité de ses produits, Decathlon s’appuie sur les mêmes processus que ceux de la durabilité. Les critères à remplir pour considérer un produit comme réparable sont :

• • Les pièces détachées sont disponibles sur le marché ;

• • Le produit est démontable ;

• • Le coût de réparation est au moins 30% inférieur au prix d’achat du produit neuf.

→ Tout ça pour offrir une seconde vie au produit en facilitant leur réparabilité.

Consolide ses liens avec les filières spécialisées dans le recyclage.

En effet, Decathlon mène des expérimentations avec plusieurs parties prenantes spécialisées dans le recyclage. L’objectif ? Créer un outil d’évaluation de la recyclabilité des produits pour mesurer :

• • Le potentiel de recyclage du produit. Existe-t-il des filières de recyclage affiliées à ce produit ?

• • Les potentiels perturbateurs de recyclage. Ex : les éléments métalliques dégradent la capacité d’un produit à être recyclé.

Embarque et forme les acteurs de l’ensemble de sa chaîne de production :

• • Le plan humain (formation & salaire)

• • Le plan environnemental (utilisation des énergies, transformation des process de production & respect des normes textiles européennes)

• • Le plan économique (rentabilité)

•   Créer des produits météo-dépendants

Les équipes Decathlon prennent en compte les enjeux liés au dérèglement climatique dans leur stratégie. Par exemple, la section “Sport Ski” réinvente sa stratégie produit au vu de la disparition progressive de la neige en montagne : on parle de produits météo-dépendants.

 Créer des produits inclusifs

Lors de notre tour en Italie, on a eu l’occasion de rencontrer Sabrina, Product Manager Adapted Sport. La branche Adapted sport vise à rendre le sport accessible à toutes et à tous en créant des produits adaptés aux personnes en situation de handicap. Elle existe depuis 2016 en Italie, et depuis 2022 au niveau international.

Pour créer des produits inclusifs, Sabrina et son équipe suivent une logique de test & learn en restant le plus proche et à l’écoute des utilisateurs :

• • Echanger avec les personnes en situation de handicap sur leurs besoins en termes de pratiques sportives ;

• • Co-créer le nouveau produit avec l’équipe et la communauté de futurs utilisateurs ;

• • Tester le produit puis l’améliorer selon les feedbacks des utilisateurs ;

• • Finaliser et commercialiser le produit.

“Mon challenge que je me donne tous les jours, c’est de créer des produits qui font aimer le sport. Je veux que mes produits soient beaux, inclusifs pour embarquer les personnes qui sont en situation d’handicap” Sabrina, Product Manager Adapted Sport.

Le plus important pour Sabrina, c’est vraiment la relation avec ses consommateurs et leurs feedbacks. Sans eux, elle ne peut pas développer ces nouveaux produits qui ne sont pas encore très répandus sur le marché.

2.2 Proposer de nouveaux services à ses clients en magasin

Dans la logique de circularité, Decathlon développe aussi de nouveaux services plus responsables : la location, la réparation et le dépôt-vente entre particuliers.

  Services de location

Présent dans un premier temps dans seulement certains magasins en phase de test, le service de location a pour objectif d’être accessible dans tous les magasins.

L’entreprise offre la possibilité à ses clients de louer certains produits sur une durée déterminée en fonction de l’usage :

• • Location courte durée : produits disponibles sur quelques heures, journées ou le temps d’une saison comme des skis par exemple.

• • Location mensuelle – sous forme d’abonnement : 1 à 3 mois minimum sur des matériels de musculation et d’équipements sportifs.

• • Location longue durée : entre 12 et 36 mois sur des équipements sportifs tels que le vélo.

→ Les services de location permettent de réduire les coûts environnementaux liés à la production des produits.

 Services de réparation

Il est aussi possible dans certains magasins, notamment celui qu’on a visité à Passy, de venir déposer un article défectueux pour le réparer plutôt que de le racheter !

Mais l’aspect économique de la réparation plutôt que du rachat est encore un enjeu… Il coûte encore souvent moins cher de produire un même article plutôt que de le réparer. Dorothée  nous a expliqué que l’un des facteurs de clés de succès de diffusion d’un business économique circulaire à l’ensemble de Decathlon est la rentabilité des services de réparation.

“On ne peut pas rendre durable un business model circulaire qui n’est pas rentable. Il faut identifier toutes les opportunités.”, Dorothée Head of sustainability Italy

  Services de dépôt-vente entre particuliers

1ère initiative circulaire de Decathlon, le trocathlon a lieu chaque année depuis 1986. Il s’agit d’un événement de dépôt-vente organisé par Decathlon et permettant à n’importe quel client de vendre son matériel ou d’acheter un produit en seconde vie.

Quelques facteurs clés de succès pour développer l’économie circulaire dans son business :

→ Intégrer le développement durable dans la mission et les valeurs de l’entreprise

→ Inclure des objectifs de développement durable dans les fiches de poste des collaborateurs

→ Commencer des projets circulaires à petite échelle & réfléchir à leur scalabilité

→ Obtenir le soutien de son board

→ Rendre rentable ses nouveaux services et produits circulaires

→ Créer et animer une communauté engagée autour de la seconde vie

 

3. Ce qui nous a le plus surpris

<aside> La plupart des initiatives de Decathlon en faveur de la circularité et de la responsabilité découlent de l’initiative des employés sur le terrain qui souhaitent provoquer un changement. Certains étaient fatigués de devoir jeter des produits retournés, alors ils ont commencé à élaborer des méthodes pour réparer ou recycler ces produits. Grâce à ces initiatives locales, le groupe a décidé de regrouper tous ces projets pour élaborer une stratégie visant à rendre son modèle économique plus circulaire.

Merci d’avoir lu cet article

Vincent et Clémentine, L’Odyssée Managériale 2024.